Sie wird sehr oft unterschätzt, ist aber ein wesentlicher Bestandteil des Content-Marketings: die Erfolgsmessung. Für Marketer wird es heutzutage immer wichtiger, den Erfolg ihrer Kampagnen zu ermitteln. Mit den verschiedenen Key Performance Indicators, kurz KPI, lässt sich schnell und genau ermitteln, ob sich der Aufwand, die Zeit und auch der finanzielle Einsatz gelohnt haben. Es gibt mehrere KPIs, die im folgenden Beitrag vorgestellt werden.
Was sind Marketing-KPIs?
Wer sich mit Marketing intensiv beschäftigt oder beruflich damit verbunden ist, hat den Begriff KPI bestimmt schon einmal gehört und konnte ihn nicht weiter einordnen. Vielen ist aber nicht bewusst, wie wichtig die KPIs für eine Marketingabteilung sind. Die Abkürzung KPI steht für den Begriff Key Performance Indicator. In unserer Sprache kommt das Wort Leistungskennzahl dem Begriff am nächsten. Die Leistungskennzahlen im Marketing sind kritische Elemente die verfolgt werden müssen, um die vorgegebenen oder gewünschten Fortschritte und Ziele von Kampagnen genau zu messen.
Es gibt mittlerweile eine große Anzahl an verschiedenen KPIs. Diese sind nötig, weil jede Marketingabteilung bei ihren Kampagnen andere Ziele verfolgt und aufgrund der spezifischen Anforderungen eine Auswahl davon verwendet. Einige der Leistungskennzahlen sind für jede Marketingabteilung besonders wichtig und sollten bekannt sein. Für einen genaueren Überblick sollte sich an den Marketingzielen orientiert werden.
Wichtige KPIs im Überblick
– Umsatzwachstum: Marketingabteilungen können anhand des Umsatzwachstums recht genau sehen, ob sich der Aufwand gelohnt hat und ob die verschiedenen Aktivitäten in den unterschiedlichen Kanälen zu den gewünschten Ergebnissen geführt haben.
– Marketing-ROI: Mit dem Marketing ROI wird gemessen, welche Anteile die verschiedenen Marketingaktivitäten am generierten Gewinn haben. Diese Leistungskennzahl müssen die zuständigen Mitarbeiter der Marketingabteilung ständig in ihrem Fokus haben.
– Page Impressions: Die Seitenaufrufe einer Webseite ist eine wichtige Kennzahl im Marketing. Die Page Impressions zeigen an, wie oft eine Webseite oder eine Unterseite aufgerufen wird. Eine Einteilung der Website-User wird bei den Seitenaufrufen nicht vorgenommen.
–Landing-Page-Conversionrate: Anhand dieser Kennzahl haben Marketer den Überblick, wie effektiv die Botschaften auf der Webseite die Besucher zum Kauf animieren. Die Conversionrate beschreibt das Verhältnis aus den Klicks und den erzielten Verkäufen oder Downloads.
– Website-Traffic: der organische Website-Traffic hilft Marketingexperten dabei, die gesteckten SEO-Ziele zu erreichen. Sie können anhand dieser Kennzahl genau ablesen, welche Keywords optimiert werden müssen, damit der Traffic auf der Webseite oder Unterseite im gewünschten Maß steigt.
– Search Metrics: Mit den Kennzahlen, die von den Suchmaschinen zur Verfügung gestellt werden, sehen die Marketer, wie der vorhandene Content mit der Konkurrenz performt. Die Content-Marketing-KPI gibt an, wie gut die Performance der einzelnen Keywords oder Keyword-Gruppen ist.
– Social-Media: Die Kennzahlen im Bereich Social-Media sind einfach an den Likes, Shares, Followern, Klickraten und Verkäufen abzulesen. Die Zahlen in diesem Bereich sind mittlerweile sehr wichtig, weil sie eine genaue Auskunft über die Beliebtheit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung geben.
– E-Mail-Marketing-Performance: Die KPIs für das E-Mail-Marketing sollte von den Marketingmitarbeitern genau und in regelmäßigen Abständen genau beobachtet werden. Zu den wichtigen Leistungszahlen in diesem Bereich zählen die Öffnungsraten, die Abbestellungen, die Klickrate sowie die Verkaufszahlen.
– Leads: Die Leads-KPIs sind wichtige Kennzahlen für die Marketingkampagnen der Unternehmen. Die KPIs helfen dabei den Lead-Wert zu steigern, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, die Lead-Konvertierungsrate zu steigern und letztendlich für einen höheren Umsatz zu sorgen.
– Customer Lifetime Value: Mit diesen Kennzahlen haben Marketer die Möglichkeit, den Customer Lifetime Value in einem bestimmten Zeitraum zu beobachten. Mit den Zahlen wird festgestellt, ob ein Segment des Kundenstamms wie gewünscht wächst oder nicht.
Mit wie vielen KPIs sollten Unternehmen arbeiten?
Effektivität und Übersichtlichkeit sind im Content-Marketing sehr wichtig. Die Anzahl der gewählten KPIs sollte von den Marketern daher sorgfältig ausgewählt werden. Es ist sehr wichtig, dass beim Aussuchen der Kennzahlen, die strategischen Ziele der Kampagne berücksichtigt werden. Des Weiteren ist eine gute Balance anzustreben. Eine zu große Anzahl an KPIs kann bei den Auswertungen zu Verwirrungen führen. Die Übersichtlichkeit geht ebenfalls verloren. Bei einer zu kleinen Anzahl an KPIs wird in aller Regele ein unvollständiges Bild der Leistung geliefert. Auch die Analysen sind schwieriger.
Als Richtwert bei den KPIs kann eine Anzahl zwischen 5 und 10 genannt werden. Damit die wichtigsten Aspekte gemessen werden können, sollten die KPIs gut gewählt und priorisiert sein. Findet eine Erfolgsmessung für das gesamte Unternehmen statt, können 20 bis 30 KPIs gewählt werden. Dadurch sind dann die Bereiche Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Finanzen komplett abgedeckt.
Die Qualität der KPIs ist bei der Auswahl entscheidender als ihre Quantität. Jede von den Experten gewählte KPI sollte klar definiert und messbar sein. Es ist ebenfalls wichtig, dass die KPI für das angestrebte Ziel relevant ist. Mit regelmäßigen Überprüfungen stellt die Marketingabteilung sicher, dass die vorhandenen KPIs weiterhin den aktuellen Anforderungen entsprechen.
Wie werden die passenden KPIs für das Content-Marketing ausgewählt?
Damit die Marketingziele für das Unternehmen oder einzelne Kampagnen erreicht werden, spielt die Erfolgsmessung eine wichtige Rolle. Der Erfolg im Marketing kann von einem Team allerdings nur mit den richtigen Zahlen gemessen werden. Im Vorfeld müssen die wichtigsten Ziele der Kampagne auf der Grundlage der Marketingstrategie und des Marketingplans mit aller Sorgfalt ausgearbeitet werden. Die Marketingabteilung könnten zum Beispiel daran arbeiten, dass die Conversionrate der Landingpage um 20 Prozent gesteigert wird. Der Key Performance Indicator für dieses Ziel wäre, das Verhältnis aus den Klicks und den erzielten Conversions zu verbessern. Durch das Drehen an den richtigen Stellschrauben und die ständige Messung der KPIs kann die Marketingabteilung gewährleisten, dass eine Steigerung um die gewünschten 20 Prozent bis zum vereinbarten Zeitpunkt erreicht wird.
Die Marketingexperten der Abteilung müssen ebenfalls die Entscheidung treffen welche Tools und welche Marketing-Software benötigt wird. Nur mit den richtigen Werkzeugen lassen sich die KPIs von Anfang an messen und genau interpretieren. Auf dem Dashboard der Marketingabteilung lässt sich anhand von detaillierten Analysen der Zahlen genau erkennen, welche Kampagnen funktionieren und welche nicht. Gleichzeitig wissen die Marketer genau welche Änderungen vorgenommen werden müssen, um die KPI-Ziele zu erreichen oder im besten Fall sogar zu übertreffen.
Wie lassen sich die verschiedenen Metriken und KPIs messen?
Im Content-Marketing kommen viele verschiedene Metriken und KPIs zum Einsatz. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten die wichtigen Kennzahlen zu messen. Eine kostenlose Möglichkeit bietet den Marketern Google Analytics an. Die Voraussetzung für die Nutzung des Tools ist ein Google-Konto. Google Analytics liefert zum Beispiel wichtige Informationen über die Verweildauer auf Web- und Unterseiten, Besucherzahlen, wiederkehrende Besucher, Bounce-Rate und Conversionrate. Die verschiedenen Social-Media-Kanäle stellen ebenfalls Analyse-Tools für die wichtigen Kennzahlen bereit. Bei Facebook werden Zahlen im Professional-Dashboard zur Verfügung gestellt. Instagram bietet bei den Business-Accounts eigene Analysen an. Weitere externe Tools für die Bereiche sind zum Beispiel Fanpage Karma oder Keyhole. Beschäftigt sich das Marketing mit der Suchmaschinenoptimierung, bietet Semrush wichtige Zahlen an und es können Backlinks und Rankings analysiert werden.
Ist der Austausch von KPIs im Content-Marketing möglich?
Wie schon erwähnt, müssen die Key Performance Indicators sorgfältig ausgewählt werden. Es ist daher auch logisch, dass die bereits gewählten KPIs nicht so einfach ausgetauscht werden können. Die KPIs sind tief in die strategische Ausrichtung eingebettet. Falls doch ein KPI ausgetauscht werden muss, bedarf dies einer sorgfältigen Analyse und Planung. Nur dadurch kann sichergestellt werden, dass der Indikator Zahlen liefert, die für das Marketing relevant sind. Werden neue Kennzahlen integriert, ist es unbedingt wichtig, dass sie die zuvor festgelegten Ziele widerspiegeln und nahtlos integriert werden können.
Sollte es doch zum Austausch von KPIs kommen, sind häufige Gründe eine Veränderung der Marketingstrategie oder Änderungen bei den Anforderungen des Markts. Damit eine reibungslose Umsetzung gewährleistet werden kann, ist unbedingt wichtig, dass die neuen KPIs gründlich getestet werden und zu den Marketingzielen passen.
