Um erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen eine ausreichende Anzahl von Abnehmern für seine Produkte oder Dienstleistungen finden. Da es dabei in der Regel im Wettbewerb mit anderen Anbietern steht und die Konsumenten über das Angebot des Unternehmens informiert werden müssen, ist eine durchdachte und umfassende Marketingstrategie unerlässlich. Ebenso wichtig ist es aber auch, deren Erfolg zu messen und die eingesetzten Instrumente auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen.
Mit einer Marketingstrategie, die in der Regel langfristig angelegt ist, kann ein Unternehmen seine Ziele – wie die Erhöhung des Marktanteils, des Bekanntheitsgrades und des Vertrauens – erreichen. Gleichzeitig gilt es aber auch, die Effizienz der entsprechenden Maßnahmen zu steigern, um Potenziale besser zu nutzen und sich von weniger effektiven Mitteln zu trennen. Die fünf wichtigsten Schritte in diesem Prozess werden im Folgenden dargestellt.
Ziele setzen und Rahmenbedingungen erkennen
Das Wichtigste bei der Entwicklung einer Marketingstrategie ist, sich über die Ziele im Klaren zu sein, die man erreichen möchte. Denn nur wer seine Ziele kennt, kann die richtigen Maßnahmen ergreifen und weiß, welche weiteren Faktoren zur Umsetzung notwendig sind. In der Regel orientiert sich die Marketingstrategie an den übergeordneten Zielen des Unternehmens, zu denen in der Regel die Steigerung des Umsatzes oder die Verbesserung des Markenimages gehören. Eine Umsatzsteigerung kann z.B. durch die Gewinnung neuer Käufer oder durch eine stärkere Bindung bestehender Kunden erreicht werden. Ein verbessertes Markenimage kann wiederum durch eine positivere Wahrnehmung in der Öffentlichkeit erreicht werden.
Um das Ziel zu erreichen, ist es unerlässlich, sich den Status quo vor Augen zu führen. Dazu können u.a. folgende Fragen gestellt werden
- Wo bin ich als Unternehmen und wie steht es um meine Marke?
- Wo will ich hin und auf welche Art beschreite ich den Weg zu diesem Ziel?
- Wie möchte ich meine Marke positionieren?
- Was läuft gut, was könnte besser gemacht werden?
- Wie schneidet mein Produkt oder meine Dienstleistung im Gegensatz zur Konkurrenz ab?
- Wo liegen die Stärken und wo die Schwächen meines Unternehmens?
- Wie kann ich Chancen erkennen und mich vor Risiken schützen?
- Wie ist es mir möglich, einerseits bestehende Kunden zu halten und andererseits neue hinzuzugewinnen?
- Wie ist es mir möglich, einerseits bestehende Kunden zu halten und andererseits neue hinzuzugewinnen?
- Wie schaffe ich es, die Bekanntheit meiner Marke zu erhöhen?
- Welche Möglichkeiten gibt es, meiner Marke ein besseres beziehungsweise ein anderes Image zu geben?
Ein Ziel kann natürlich immer nur innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen, in denen sich ein Unternehmen befindet, definiert werden. Um diese zu identifizieren, ist es zunächst unerlässlich, den Markt in all seinen Details und Facetten zu kennen. So gilt es beispielsweise zu ermitteln, wie groß der Markt ist, welche Wachstumschancen er bietet und welches Potenzial in ihm steckt. Nicht zu vernachlässigen ist auch das Erkennen von Veränderungen in den letzten Jahren sowie das Erkennen von aktuellen Entwicklungen und Trends.
Darüber hinaus sollten immer auch die Wettbewerber im Auge behalten werden, z.B. wie sie sich am Markt behaupten und was sie besser machen bzw. wie man sich von ihren Produkten oder Dienstleistungen positiv abheben kann. Schließlich ist die Kenntnis der Rahmenbedingungen auch deshalb so wichtig, weil man mit diesem Wissen auch Investoren, die man für die Weiterentwicklung seiner Marke gewinnen möchte, besser überzeugen kann.
Erkenntnisse über die Zielgruppe erlangen
Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann oder die Frau bringen will, muss natürlich wissen, was diese genau wollen, was ein umfassendes Wissen über die Zielgruppe voraussetzt. Hierfür eignen sich sogenannte Buying Personas, die ein Bild des idealen Kunden darstellen. Dabei wird ermittelt, wie (potenzielle) Kunden ihre Entscheidungen treffen. Wichtige Kriterien sind dabei Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen und Wohnort. Darüber hinaus geben sie Aufschluss über die Wertvorstellungen einer Person, z.B. ob sie großen Wert auf Nachhaltigkeit legt, was für eine Persönlichkeit sie ist, welche Interessen sie hat, welche (politischen) Einstellungen sie prägen und wie ihr Lebensstil aussieht. Interessant ist auch, wie ihr Konsumverhalten aussieht, ob sie beispielsweise eher zu Impulskäufen neigt oder sich jede Ausgabe genau überlegt.
Schließlich stellt sich auch die Frage, wie man sie am besten erreicht, d.h. welche Werbestrategien am erfolgversprechendsten sind, wie und in welcher Sprache man sie anspricht und welche Verkaufsplattform sie bevorzugt (z.B. online oder stationär). Die Kenntnis dieser Faktoren ist auch deshalb so wichtig, weil heute in vielen Fällen nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Erlebnis gekauft wird. Dieses Erlebnis wiederum beeinflusst, wie der Kunde die Marke einschätzt und wie loyal er ihr gegenüber ist und ob er sie an Bekannte, Freunde und Verwandte weiterempfiehlt.
Marketing-Mix anwenden
Um die Potentiale des eigenen Produktes beziehungsweise der eigenen Dienstleistung zu erkennen, sollte man es aus den verschiedensten Blickwinkeln betrachten. Es gibt im Marketing-Jargon den Begriff des Marketing-Mix, der vier Instrumente beinhaltet. Diese sind:
– Product, mit dem die Produktpolitik beschrieben wird,
– Price, welches die Preispolitik meint,
– Promotion, das die Kommunikation umfasst sowie
– Place, welches sich der Vertriebspolitik widmet.
Die Produktpolitik umfasst Fragen der Produkteigenschaften wie Qualität, Gestaltung (einschließlich Verpackung) oder Kennzeichnung. Die Preispolitik umfasst Maßnahmen, die den Verkaufspreis, aber auch z.B. mögliche Rabatte und Zahlungsbedingungen betreffen. Unter Kommunikation versteht man Elemente wie Werbung, Sponsoring, Auftritte auf Messen und Veranstaltungen sowie Öffentlichkeitsarbeit. Die Vertriebspolitik schließlich beschreibt den Weg vom Hersteller zum Endkunden, d.h. sie legt z.B. fest, ob ein Produkt direkt an den Kunden verkauft wird oder ob dieser Schritt über einen Zwischenhändler erfolgt, wobei natürlich auch eine Kombination aus beidem möglich ist.
Ein ganz entscheidender Punkt in der Produktpolitik ist das sogenannte Alleinstellungsmerkmal eines Produktes, auch USP (engl. für Unique Selling Proposition) genannt. Mit anderen Worten: Was kann dieses Produkt bieten, was vergleichbare Produkte anderer Unternehmen nicht können. Dieser Punkt hat dann auch Auswirkungen auf die anderen drei genannten Bereiche, denn je einzigartiger ein Produkt ist, desto teurer kann es verkauft werden, desto spezieller kann es angesprochen werden und desto leichter lassen sich exklusive Vertriebswege realisieren.
Maßnahmen zur Umsetzung
Natürlich ist es wichtig, die jeweilige Zielgruppe zu berücksichtigen. Als Beispiel sei hier der Kaufprozess genannt: So gibt es Kundengruppen, die den stationären Handel bevorzugen, weil sie ein Produkt vor dem Kauf in die Hand nehmen möchten und eventuell auch eine ausführliche Beratung wünschen. Andere hingegen bevorzugen Online-Kanäle, weil sie den bequemen Einkauf am PC schätzen und sich bereits umfassend über das gewünschte Produkt informiert haben.
So unterschiedlich die Kaufpräferenzen sind, so unterschiedlich sind auch die Wege, auf denen potenzielle Kunden informiert werden. Handelt es sich bei der Zielgruppe beispielsweise um internetaffine Personen, bietet sich eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO; engl. für Search Engine Optimization) der Website an, indem diese um auf die jeweiligen Produkte abgestimmte Landingpages erweitert wird. Auch Content- und E-Mail-Marketing sowie Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook, X oder Instagram können eine Rolle spielen. Andere Zielgruppen konsumieren eher TV und Radio, so dass entsprechende Werbespots in diesen klassischen Medien effizienter sind, ebenso wie Werbeflächen in U-Bahn-Stationen beispielsweise von Großstadtbewohnern, die überwiegend mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs sind, wahrgenommen werden.
Kontrolle und Analyse der Maßnahmen
Mit Hilfe der Marktforschung lassen sich die Wünsche und Bedürfnisse der Käufer zwar weitgehend ermitteln, aber selbst mit den besten Methoden können sie nicht immer in ihrer Gesamtheit erfasst werden. Hinzu kommt, dass sich die Einstellungen der Verbraucher im Laufe der Zeit immer wieder ändern: Hat eine Person beispielsweise eine Eigenschaft an einem Produkt entdeckt, die sie vorher nicht kannte, so kann diese nun zu einem entscheidenden Kauffaktor werden. Oder jemand beschließt nach einem bestimmten Ereignis, seinen Lebensstil zu ändern. Daher ist es wichtig, die eingesetzten Maßnahmen ständig im Auge zu behalten und zu prüfen, wie sie optimiert werden können, welche Teile vernachlässigt werden können und welche ergänzt werden müssen.
Online ist es durch die vielen Kontrollmöglichkeiten relativ einfach zu reagieren. Wenn eine Website zu wenig Besucher hat, müssen vielleicht die Aktivitäten in den sozialen Medien verstärkt werden. Auch die Online-Werbung kann verändert werden, um mehr Interessenten anzulocken. Und wenn die Verkäufe trotz hoher Besucherzahlen auf der Homepage nicht das gewünschte Niveau erreichen, können spezielle Call-to-Action-Maßnahmen hilfreich sein. Offline kann der Erfolg von Marketingmaßnahmen auf andere Weise gemessen werden, z.B. durch das Feedback des Zwischenhändlers; meldet dieser nur geringe Verkaufszahlen, kann z.B. mit so genannten Kundenstoppern gearbeitet werden, die auf das Produkt und seine Vorzüge aufmerksam machen.
In jedem Fall ist es wichtig, wichtige Kennzahlen (Fachbegriff: KPIs – Key Performance Indicators) ständig im Auge zu behalten. Zum Beispiel die Conversion Rate, die misst, wie viele Besucher einer Website sich für einen Newsletter anmelden. Oder der ROI (Return on Investment), der zum Beispiel Auskunft darüber gibt, wie hoch die Verkäufe und damit die Einnahmen nach der Ausstrahlung eines Werbespots im Fernsehen sind. Weitere KPIs sind unter anderem die Anzahl der Neukunden, die Kosten für deren Gewinnung oder das Ranking in Suchmaschinen.